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茅台李保芳时代的“集团营销公司”成为历史,直销真能成就茅台的未来吗?

点击量:195   时间:2022-07-14 11:21

文︱ 行业观察员 苍鹰 牛闻闻 整理

在茅台董事长丁雄军大力推进营销渠道变革之下,4月茅台已将茅台集团营销公司撤销,从挂牌到撤销,集团营销公司仅存3年时间。

茅台集团营销有限公司,从2019年推出,就一直备受诟病,股份和集团的关联交易或成为历史。

1st

撤销是有限度的改变,整体利好

在业内看来,营销公司当时的成立虽履行了相关股东大会程序,但对公司治理及公司形象是减分项。作为A股市值第一的上市公司,难道没有能力销售供不应求的飞天茅台酒吗,股份公司把茅台酒给集团营销公司销售,很明显是利益输送,虽合法但不合理。

不过,据名酒君了解到,虽然集团营销公司已经撤销,但今年的量还是会继续执行,所以这意味着茅台股份和集团关联交易只是减少。

但是在名酒君看来,茅台此举也是谨慎操作,毕竟已经迈出一步,针对集团业务,减少关联交易,茅台明显治理加速改善。为理清集团业务,公司提出“茅台家族、集团出品”,并对集团业务进行梳理,并我们看到且i茅台业务收入属于股份公司,预计未来股份和集团关联交易有望下降到较低水平,治理水平明显改善,

另外茅台正在剥离部分子公司,如白金公司、习酒等,从一季报经营性现金流流出68.76亿元,其中客户存款和同业存款减少98.65亿元,这可能主要系习酒(剥离)的现金流出所致。

一位茅台经销商告诉名酒君,集团营销公司的量具体流向哪里,尚不清楚,但是未来比如商超、其他电商平台,普通飞天的量肯定是要减少的,更多的利润还是要回归到股份公司自己手里。

上述经销商谈到,i茅台暂时还没有53°普茅的投放,可能还在摸索吧。就投放量而言,但就APP本身暂时看不出与其他直营渠道的明显差异。

从年报上看到,茅台2021年直销渠道的销售量从2020年的3932吨增至5736吨,增幅46%,销售收入的增幅81%。传统的批发代理渠道茅台酒和系列酒的合计销售量,只从2020年的60124吨微增至60703吨,销售收入从2020年的816亿到2021年的820亿,销量和金额增幅均不足1%。

而这部分增量主要是被茅台集团营销公司拿走了。2020年集团营销公司从上市公司进货46.11亿,2021年进货51.94亿,增加额已经超过了全部批发渠道销售额的增加值总和。

如果茅台维持当下供不应求的局面,公司只需要维持传统批发渠道总量不变,将增量(尤其是茅台酒增量)全部投入到直销渠道,就足够产生相当令人满意的营收和利润增幅——以i茅台最近抽签的参与程度揣测,直销渠道完全具备消化几千吨增量的能力。

2nd

算一算茅台直销能给2022年带来怎样的惊喜

2021年茅台酒的销售量为36261吨,占2017年基酒产量42828吨的84.6%。这已经是持续第四年可售商品酒比例>四年前基酒产量84%了,基本可以推测2022年依然大概率保持85%左右的比例。

而2018年茅台酒产量49672吨。如果按照85%比例计算,2022年的可售的茅台酒将达42221吨,相比2021年增加了5960吨。

从价格方面来看,虽然茅台整体91.54%毛利率创出近7年新高,但直销渠道高达96.12%的毛利率,与批发渠道90.30%数据依然拉开了明显差距。

不要小看这将近6%的数值之差,利用简单的成本毛利率换算,对比销售均价就能知晓其中“厉害”。

其中直销渠道营业成本9.33亿。按照1吨=354箱(每箱6瓶)=2124瓶500ml普通茅台酒计算,每瓶成本81.71元,按96.12%的直销毛利率,则整体销售均价为81.71/(1-96.12%)≈2105.93元。

而批发渠道这一个数字为729.57元。对比之下,高低立判。

这也就不难理解,为何茅台开年来接连推出珍品升级版、15年陈年老酒涨价、茅台1935等,在高端化领域动作频频的原因了。

此外,如果2022年增量的5960吨全部用于直销,且销售均价维持在2105.93元不变,则2022年业绩增量为266.59亿,还不包括财务公司等其它收入,仅这一项就能贡献24.35%的业绩增量。这一数据与今年一季度茅台营收增速相符合。

但是,名酒君有个疑问,直销真能成就茅台的未来吗,欢迎大家一起聊?


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